要立足于清晰的品牌策略

广告语是品牌营销策略的一种表达，目的是简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。

不基于品牌策略的，或者缺少品牌鲜明的策略支持，广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语，如果并列在一起，很难彼此区分，也很难和品牌对号入座。

感性利益比理性诉求更重要

感性的顾客，永远是大多数。另一方面，过于理性的工艺、功效诉求，很容易遭到对手的攻击，也难以引发市场兴趣。

比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”，结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。

此外，理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如，“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

要降低阅读、理解和记忆的负担

广告语不是广告的主题和标题，它需要适应各种不同的应用环境，因此，文字越少，表达越直白，就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于“高雅”或者生僻，也会是令人反感的。

品牌名称直接嵌入在广告语中

广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且，人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中，运用“品牌名称+概念（诉求词语）”的表达形式，会更加强化品牌认知和记忆。

广告语写作的6种方向

通过对对国内外数百条知名的广告语思考、表达维度的归纳、分析，我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的（或方向）之一。

其中，激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的，是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达；唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的，偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张，或者品牌所代表的目标市场人群的主张。

下面分别简单阐释，并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的广告语，让您自行体会每种目的（类型）广告语的奥妙。

1. 激发特定行动

通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。

广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。

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